Вечная классика: чего хотят от элитной недвижимости девелоперы и покупатели
Что же является таким продуктом для сегодняшнего жилого рынка или хотя бы для самой высокобюджетной его части? Forbes Real Estate опросил экспертов и выяснил, что пока элитный сегмент так и не придумал ничего более универсального, чем базовые качества проекта. «Определяющими факторами для большинства покупателей по-прежнему являются цена, общая концепция дома и его местоположение. Все остальное — лишь дополнительные преимущества, которые бьют в узкую целевую аудиторию», — говорит Иван Татаринов, исполнительный директор девелоперской компании Glincom.
Покупатели в сверхдорогой категории точно знают, чего хотят в отношении местоположения, они «идут» за местом, поэтому любители тихой Остоженки никогда не купят новую квартиру на Патриарших, где «движуха», как и наоборот, уверен директор по продажам жилой недвижимости R4S Group Дмитрий Новиков. «При этом в последнее время мы фиксируем следующий тренд: покупатели все чаще выбирают новые квартиры эмоционально, а не рационально: а не купить ли пентхаус с садом и зоной барбекю на крыше? Если раньше за покупкой чаще всего стояла инвестиционная составляющая, то сейчас главную роль играет эмоция», — отмечает эксперт.
Второй, тоже классический и по-прежнему важный, критерий выбора — инфраструктура, напоминает директор управления элитной недвижимости компании «Метриум Премиум» Анна Раджабова: «К примеру, семья с маленькими детьми готова выбрать жилой комплекс с собственным парком, а не клубный дом в Хамовниках или на Арбате, где такая опция — редкость». Также, по ее мнению, важны площадь и эргономика. Люди внимательно оценивают квартиру с точки зрения того, как она адаптирована для их повседневной жизни и быта, сколько спален, где расположены санузлы и гардеробы, есть ли балконы, лоджии и террасы. Конечно, квартира при этом должна быть достаточно просторной.
«Для обеспечения еще большего уровня приватности некоторые лоты в проекте могут проектироваться с отдельным входом и второй кухней для обслуживающего персонала», — добавляет первый вице-президент компании GloraX Александр Андрианов. А как подчеркивает генеральный директор холдинга «РСТИ» (Росстройинвест) в Москве Алексей Туркин, определенное влияние на сегодняшний покупательский выбор все еще оказывают последствия пандемии: та часть аудитории, которая тогда отдала предпочтение загороду, теперь возвращается обратно в город, но стремится сохранить черты жизни на природе. Так, элитные клиенты стали на 30% чаще интересоваться квартирами с террасами.
Изменение запросов
Конечно, представления о том, как должен выглядеть современный элитный дом, меняются еще и под влиянием моды, образа жизни, ежедневных привычек новых поколений покупателей.
Тренд, который эксперты компании Kalinka Russia наблюдают последние два года, — запрос на отделку. Мало кто в высокобюджетном сегменте хочет приобретать недвижимость без отделки. Причем это наблюдение относится не только к тем, кто покупает квартиру или апартаменты для жизни, но и к инвесторам.
Сейчас люди особенно боятся связываться с ремонтом и самостоятельным декорированием жилья, опасаясь, что это дорого, долго и хлопотно: трудно достать хорошие материалы. Поэтому фаворит у покупателей — готовое жилье под ключ. Заметна боязнь котлована: покупатели, готовые отдать за элитные квадратные метры приличную сумму, сегодня редко заходят в проект на начальном этапе строительства, и чем на более высокой стадии готовности находится дом, тем лучше он продается.
Следующая черта идеального проекта — достойное окружение, считает управляющий партнер компании VOS’HOD Марина Руднева. Тут, конечно, возможны варианты, но чаще всего это историческая часть города со сложившейся атмосферной застройкой и знаковыми достопримечательностями, уютными переулками, парками и развитой культурно-досуговой инфраструктурой. Эксперт подчеркивает, что на одной ступени с окружением стоит статус самого проекта, который формируется на основе таких составляющих, как стильная современная архитектура и дизайн интерьеров от звезд мировой величины, наличие подземного паркинга, удобного для автомобилей представительского класса и спорткаров, продуманных планировочных решений, где все спальни оснащены гардеробными и ванными комнатами, и еще целого ряда факторов.
Сочетание конкурентной среды и новых требований покупателей привело к формированию на элитном рынке принципиально иных подходов к инфраструктуре, ее наполнение перестало быть классическим. «Сейчас, как никогда ранее, очень высококонкурентный рынок верхнего делюкса: никогда еще в Москве не было в экспозиции такого числа проектов самого высокого сегмента. Поэтому единственное, чем всерьез можно конкурировать, помимо цены, это «инфраструктурность» дома — так что девелоперы наполняют проекты наибольшим количеством всяких «фишек», — делится наблюдениями генеральный менеджер Kalinka Russia Алексей Чумалов.
Например, сегодня считается, что для полноценной жизни необходима не только удобная квартира, но и комьюнити соседей-единомышленников. По словам директора по продажам компании Sense Натальи Шичаниной, дом перестает быть просто домом — он становится местом, где жизнь продолжается в формате отдыха, спорта, хобби, увлечений, добрососедства, приятного и комфортного времяпрепровождения с семьей. А значит, необходим соответствующий инфраструктурный набор с соответствующе расставленными акцентами. В итоге частые атрибуты современных элитных проектов: фитнес, бассейн, коворкинг, гостиная с камином, эксплуатируемая кровля — терраса с водной гладью, зоной барбекю и амфитеатром.
На приватной инфраструктуре делает акцент и Александр Андрианов из GloraX: «Это могут быть фитнес-центры с бассейнами и зонами спа, кинотеатры, игровые комнаты для детей, общественные гостиные, эксплуатируемые кровли с обустроенными зонами для работы, отдыха и общения».
Но тут, как в любом хорошем деле, главное — не переборщить и внимательно держать нос по ветру. В частности, как признает руководитель по продаже новостроек компании Barnes International Moscow Мария Ряховская, наличие бассейна поддерживают не все клиенты, так как это сильно увеличивает их эксплуатационные расходы. Тем более что в Москве практически в любом районе и так достаточно фитнес-центров. Некоторым клиентам не нравятся рестораны на первом этаже их дома — из-за запахов и высокой проходимости.
Теряют актуальность и многие составляющие роскоши прошлого — например, мансардный этаж, который был признаком «раннего» премиума, рассказывает генеральный директор ГК «БЭЛ Девелопмент» Елена Комиссарова. По ее наблюдениям, практически ушли в прошлое лоджии и балкончики, особенно декоративные, которые редко вписываются в современные модные фасады.
Зато для современных покупателей крайне важными становятся красота и концептуальность входных групп, подчеркивающая статус проекта и его жителей, и функциональность общественных пространств, чем не могут похвастаться устаревшие проекты премиального уровня, рассказывают эксперты. Не менее важно, добавляет Марина Руднева, разделить потоки жильцов и персонала, а также организовать вход в квартиру из лифта так, чтобы можно было избегать частых столкновений с соседями по этажу.
Никуда не делась востребованность таких составляющих, как дровяные камины и современная инженерия от ведущих мировых производителей, а еще появился спрос на то, что Марина Юсова, эксперт и брокер в сфере элитной недвижимости, управляющий партнер «TRIBE Недвижимость», основательница TRIBE (медиа об элитной недвижимости), называет «харизматикой пространства». По словам эксперта, этот запрос сформировался в переломном 2020-м, когда большинство людей оказались запертыми дома: безликие лоск-интерьеры угнетали еще больше, так что в противовес им в тренде оказались смелые планировочные решения с патио, террасами, вторым светом, отдельным входом, каким-то особенным видом. Словом, чем необычнее вариант, тем больше у него шансов приглянуться нынешнему высокобюджетному клиенту.
И, конечно, настаивает директор по маркетингу компании COLDY Михаил Звягинцев, каждый покупатель хочет жить в уникальном произведении искусства, который будет чем-то принципиально отличаться от остальных элитных проектов. «В одном из проектов мы решили сделать акцент на культурном бэкграунде района, и в лобби нашего клубного дома создаем библиотеку с прижизненными изданиями великих русских авторов, живших в Хамовниках в XVIII–XIX веках», — говорит эксперт. Со стороны улицы при входе в дом жителей будет встречать кованый портал — арт-объект, созданием которого будет заниматься один из известнейших архитекторов России. Причем композиция арт-объекта будет читаться только с определенных ракурсов и на расстоянии.
Наконец, важно эксклюзивное благоустройство территории ЖК. Ландшафтное озеленение часто дополняется фонтанами или стеной с водопадом. «Ландшафтное благоустройство, включая использование гипоаллергенных растений, ценится как часть общей тщательно продуманной концепции, которая работает вместе с архитектурным обликом и дизайном интерьеров», — поясняет Марина Руднева.
Сервисные услуги
Отдельно эксперты отмечают интерес клиентов к сервисным услугам, которые может предоставить управляющая компания комплекса. «В своих запросах клиенты отталкиваются от образа жизни и бытовых сценариев, которые за последнее время существенно изменились. Например, одним из важных критериев при подборе жилья стало наличие сервисного входа, как это было в домах дореволюционной постройки и в некоторых «сталинках». Покупатели квартир площадью более 200 кв. м требуют, чтобы внутренняя планировка была организована с учетом сценариев, когда необходимо принимать личного тренера, преподавателей и репетиторов. В современных жилых проектах эту возможность предусматривают еще на стадии формирования концепции, равно как и наличие зон для водителей и курьеров, лаунж-зон для ожидания и так далее», — рассказывает директор по продажам клубных домов Turandot Residences & Artisan Ольга Зыблая.
Идеал покупателя элитного жилья — жизнь в собственной квартире, но с набором услуг топового мирового отеля, продолжает Анна Раджабова. В некоторых элитных комплексах работают шеф-консьержи — лучшие в своем деле эксперты, которые могут организовать столик в ресторане, где все уже давно забронировано, вызвать на дом самого востребованного в столице косметолога, найти любую вещь в любое время суток с доставкой на дом и так далее.
Для большинства клиентов высокобюджетного сегмента важен качественный консьерж-сервис, сотрудники которого в состоянии не только встречать гостей, оформлять пропуска и принимать корреспонденцию, но и решать сложные задачи, например, оказывать помощь в подборе домашнего персонала и бронировании авиабилетов. «Подобный расширенный консьерж-сервис работает всего в 5% премиальных новостроек», — констатирует коммерческий директор компании Optima Development Дмитрий Голев.
Ольга Зыблая видит и другой тренд — сокращение контактов и максимальную цифровизацию услуг. Заказ уборки и продуктов, постановка задач управляющей компании, использование возможностей консьерж-сервиса — теперь люди все предпочитают делать через приложение, сведя живое общение к минимуму. Это, считает эксперт, объясняется еще и тем фактом, что покупатель дорогой недвижимости становится моложе: «В наших проектах уже до 10% клиентов составляют IT-специалисты, в том числе из банковской сферы. Для молодых людей все цифровые опции являются привычными и базовыми потребностями».
С другой стороны, Анна Раджабова отмечает снижение интереса к системам «умного дома», которые были очень популярны в последние пять лет. Элитная аудитория «наигралась» с этими гаджетами и поняла, что далеко не во всех «умных» опциях есть смысл, а обслуживание и настройка домашних систем часто требует много времени и денег. И вообще, как отмечает эксперт, есть определенный запрос на прагматичность: чем проще, тем лучше.
Репутация решает все
Под финал нельзя не отметить, что важнейшим на сегодня фактором при выборе высокобюджетного жилья является репутация застройщика. В частности, в рамках Российской строительной недели, состоявшейся в марте этого года, прошел круглый стол «Репутация застройщика. Фактор, влияющий на выбор покупателя новостройки», на котором было представлено недавнее исследование «Место репутации в списке критериев покупателя новостройки», подготовленное порталом «ЕРЗ.РФ». Так вот, согласно выводам этого исследования, в списке важных для потребителей факторов репутация застройщика занимает второе место (75,3% голосов), проигрывая только цене (82,1%). Причем относится этот вывод практически ко всем классам жилья, включая элитное.
«Если на рынок высокобюджетной недвижимости выходит молодой застройщик, то покупатели будут обращать внимание на бренд и репутацию генерального подрядчика, количество и качество реализованных им объектов», — утверждает директор по маркетингу и продукту клубного дома D’ORO MILLE Татьяна Калюжнова.
Наверное, эта беседа с застройщиками могла бы длиться вечно: список факторов и характеристик проекта, способных привлечь внимание современных покупателей и обеспечить продажи, огромен. Но как признают собеседники Forbes Real Estate, задача девелопера даже не в том, чтобы просчитать или попросту угадать все клиентские «хотелки», а в том, чтобы создать продукт, максимально готовый к адаптации под их запросы. Не случайно основной девиз девелоперов в новой реальности — вариативность.